摘  要  在全球化持续深入、消费者需求日益多元的当下，文体旅产业正经历着深刻且前所未有的变革。借助鼋头渚樱花节、“锡马”“苏超”等重要体育赛事和“跟着春晚游无锡”等文体旅融合新场景的实际案例，深入探讨文体旅融合对于无锡地方文体旅产业发展所发挥的推动作用。针对所面临的产品同质化严重、市场化水平低、项目配套不足等实际困境，围绕推进融合过程中的挑战，提出优化生产力、增加内驱力、提升创新力等对策建议，以期为地方文体旅产业转型升级以及区域经济发展提供助益。

关键词  文体旅融合；文旅体产业；无锡

在经济全球化的宏观背景下，文化体育旅游业已逐渐成为众多国家和地区经济增长的关键驱动力。习近平总书记指出旅游“是人民生活水平提高的一个重要指标”，强调了文体旅产业的民生产业属性。国家发改委等五部门《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》明确提出“培育文旅体育消费新场景”等六方面重点任务，[1]为文体旅产业发展指明路径。为此，各地文体旅部门都在积极探索本地化发展之路，形形色色的文体旅项目如雨后春笋般出现。无锡这座城市以其得天独厚的自然景观与深厚悠久的历史文化底蕴，在江苏省内占据着重要的旅游目的地地位。2025年，更是凭借“春晚分会场”、江苏城市足球联赛（以下简称“苏超”）中的硬核水蜜桃形象火爆出圈，丰富了“太湖明珠·江南盛地”的城市旅游品牌内涵。这不仅为地方经济发展注入了源源不断的活力，同时也为整个文旅行业的发展提供了宝贵的实践经验。然而在此过程中，也暴露出旅游产品同质化、“流量”“留量”转化难、文体旅项目配套设施与人才队伍不足等问题。剖析无锡文体旅产业发展在文体旅融合方面的实践探索，对构建文旅新质生产力、推动地方文体旅产业的高质量发展具有重要的理论和现实意义。

一、文体旅产业协同创新的“无锡实践”

无锡市文广旅游局2025年2月发布的《无锡市繁荣文化旅游业若干政策措施》中，明确支持开发推广“跟着春晚游无锡”等特色化文旅线路，开拓文旅精品线路；支持低空载人观光，拓展文旅低空场景。[2]同年5月出台的《江苏省实施提振消费专项行动若干措施》提出“跟着赛事去旅行”，[3]培育一批体旅融合项目。无锡紧紧围绕文化这一核心竞争力，以体育赛事为重要内容，以旅游市场为发展导向，通过构建沉浸式、体验式的文旅消费新场景，为市民和游客提供了独特的体验感和丰富的情绪价值。

（一）花季更迭：四季节庆赋能城市文化体验

江南地区传统的花事活动，是展现无锡四季美景和深厚文化底蕴的重要窗口。每年春季的樱花节、夏季的荷花节、秋季的菊花展、冬季的梅花节，极大地充实了锡城民众的文化生活，并取得良好的经济效益和社会效益。其中，鼋头渚国际樱花节的规模最大、知名度最高。每年春季，超过3万株樱花竞相绽放，形成蔚为壮观的自然景观，使鼋头渚收获了“世界三大赏樱胜地”“中华第一赏樱胜地”等诸多美誉。樱花节期间，不仅白天的樱花林区成为摄影爱好者的热门打卡地，赏夜樱更是游客最为期待的环节。景区借助流光溢彩的灯光重塑原有资源模块，为游客打造“太湖佳绝处”的光影新地标。2024年鼋头渚樱花节的单日游客量突破14万人次(白天和夜公园)，[4]全网曝光量超过10亿次，成为向世界展示无锡城市品牌形象的一扇窗。每至国庆与中秋佳节，惠山古镇举办的金秋菊展规模宏大，盛开的菊花为古镇的中式建筑增添了浓郁的秋日之美。自1953年起每年便吸引到数十万中外游客前来观赏。菊展期间，除赏菊之外，游客还能够参与形式多样的人文活动。以菊艺为背景的国潮文化节，将传统元素与现代风格相融合，为游客带来别具一格的体验；锡剧演出融入中秋节晚会让游客领略老无锡文化的独特魅力；金秋茶会则以茶为媒介，充分展示了江南地区的茶文化。这些活动共同将金秋菊展推向高潮，也充分彰显了惠山古镇深厚的文化底蕴。

（二）以赛引流：赛事联动驱动文旅消费能级提升

当今的体育赛事不仅是专业运动员的专属舞台，还是城市的节日、市民的庆典、品牌的秀场、文化的窗口，其本质是文旅的盛宴。一场成功的体育赛事具有超强的吸附力，拉动数以万计人次汇入一座城市，通过赛事经济扩大饮食、住宿、交通、旅游、购物、娱乐的文体旅产业辐射效应。对于主办城市而言，体育赛事可以为文旅引流，而非竞技体育本身。作为国内金牌赛事和世界田联金标赛事的无锡马拉松（以下简称“锡马”），在2024年收获的报名人数高达26.59万。而在最终参赛的3.3万人中，72％来自无锡市外。[5]据统计，2024年“锡马”直接带动当地的餐饮、住宿、交通、旅游等多个行业的消费增长，带来的综合经济效益达2.83亿元，比上一年提升45.5％。[6]2025年的“苏超”无疑成为网络热搜和全民热议的焦点。无锡也因“苏超”热度的持续发酵，不仅让“小笼包”“水蜜桃”等文化梗深入人心，还实现了促销费、扩内需。推出的“跟着苏超游无锡”活动，为客队球迷提供免费游览无锡市A级景区、在全市32家酒店住宿及购买小笼包、非遗糕团等无锡特产享受“苏超”专享价等福利。随着赛事的全面推进，“苏超”影响力从“城市观赛”到“城市消费”，从“票根经济”到“流量经济”，从“体育+文旅”到“新体育+新商业”，不断拓展消费业态，延伸消费链条，从而形成相当可观的消费驱动力。[7]

（三）场景更新：IP塑造释放文旅消费潜力

场景是文体旅融合的空间载体，是重构文体旅资源的运行机制，也是推动文体旅资源从“静态组合”走向“动态体验”的核心媒介。蠡湖的“无锡小三亚”、惠山森林公园的“惠山之巅328”“惠山之心”、太湖鼋头渚的“鸥遇橘子海”等城市IP爆款频出。蕴含着文旅资源整合与商业模式创新的新型场景不断迭代升级。2025年的春晚将无锡的水乡诗意和都市活力送进千家万户。“跟着春晚游无锡”重回春晚场景，仅春节假期8天，无锡的游客接待量达1556.32万人次，实现旅游总收入159.78亿元，较2024年同期分别增长34.6％和27％。同时，无锡其他景区与重点商业综合体也多措并举打造特色消费场景，激活夜间经济，释放消费潜力。通过春晚这一“放大器”，无锡的传统文化如惠山泥人、精微绣、紫砂等非遗项目得以广泛传播，从而将文化资源有效转化为可持续的经济增长点。

    二、无锡文体旅融合发展的现实困境

通过文体旅融合的实践探索，将文化价值、体育体验与旅游消费三者相互交融，无锡成功实现从单一的旅游景点向综合性旅游目的地的转变，不仅满足人民群众多样化的精神文化需求，还创造出更多的就业机会和经济收益，助力区域经济的均衡发展。当热度渐褪，无锡文体旅发展的一些问题也随之暴露出来。

（一）产品同质化严重，长尾效应缺乏

无锡具备丰富的文化底蕴和自然资源，但在文旅产品打造方面存在着较严重的同质化问题。长三角地区不乏水乡特色的古镇，皆为白墙青瓦、小桥流水的江南风情，所售卖的也大多是折扇、茶叶、丝绸等特产纪念品。面对乌镇、周庄、同里、木渎等周边著名的古镇，除惠山古镇凭借其118处祠堂、天下第二泉、寄畅园等深厚的历史文化而成为具有影响力的文旅名片外，其他如梅里古镇、巡塘古镇、南泉古镇等，均缺乏不可替代性。

同质化竞争不仅存在于同类景区，还在消费场景中屡见不鲜。2024年，无锡梅园景区在“火舞盛唐”主题金秋灯会期间引入新场景——非遗打铁花表演，不仅为这项传统民间艺术的传承提供了新的平台，还成为景区夜间活动的“流量担当”，有效拉动景区“夜消费”约200万元，实现总营收451万元，在购票人次、营收总收入、门票收入等方面均创历史新高。[8]然而，“好成绩”也引起其他景区纷纷效仿，曾经的爆款很快失去了吸引力。另外，清名桥历史文化街区、南禅寺等景区享受着春晚带来的红利，缺乏后续具有创新性和独特性的文旅产品，不注重粉丝的情感维护，却一味充斥着千篇一律的旅游纪念品商店和小吃摊，失去了原本的文化韵味，导致文旅产品的长尾效应不足。[9]

（二）市场化水平较低，流量转化困难

我国大部分文体旅融合项目皆由政府主推，企业在市场运营中的主体性作用受限。“政府主导+地方协调+协会运营”的初级运营模式制约了新场景、新业态的开发和创新，[10]加之运营团队存在缺陷，市场运营机制缺乏，导致市场化水平整体偏低，符合市场需求的深度体验新场景、新业态、新产品匮乏。

鼋头渚樱花节、春晚、“苏超”等虽为无锡带来了引以为傲的流量，但游客大多以观光打卡为主，在锡停留时间短，很难真正体验本土文化和生活，也无法充分释放消费潜力。文旅行业中，游客的停留时间与消费金额是衡量项目成功与否的重要指标。通过丰富的活动“留人”，让游客住下来，充实游客体验，拉长其停留时间，才能成为带动消费的引擎，促进文旅产业的健康发展。无锡文体旅在深度体验场景和项目的开发上还有较大的提升空间。

（三）项目配套有限，支撑能力不足

文体旅行业的发展离不开完善的配套设施来支撑。文体旅融合需要集合多维度基础性要素，如文旅景区、体育场馆、交通、餐饮、通信等硬件基础设施建设，而无锡市当前的体育场馆配套建设整体不足，与文旅场所硬件设施建设不匹配。如“苏超”无锡主场就存在场地不足的问题，观赛席位与赛事影响力脱节，导致一票难求的局面。无锡体育中心体育场看台席位约28000个，因年久失修，实际有效席位严重不足。

交通方面，尽管无锡交通便利，但当旅游旺季来临，热门景区附近交通极为拥堵，游客停车难、打车难的情况时有发生。餐饮住宿方面，住宿产品丰富但缺乏特色，无法满足来自五湖四海游客的需求。无锡小笼、惠山油酥等美食虽多，但景区周边的餐饮口味与服务参差不齐。对于很多年轻人而言，美景不重要，而美食更重要。对比“一碗麻辣烫”带火的天水，“几串烧烤”成就的淄博，无锡还需从供给侧挖掘出竞争优势，让怀揣期待而来的游客满意而归。

三、无锡文体旅产业融合发展路径

文体旅融合是将新业态、新场景、新产品进行系统性集成，本质是构建包含内容与体验的可持续性生活新方式。[11]文体旅产业发展应以游客为中心，从提供传统单一的观光旅游转向提供意义构建与情感共鸣。

（一）文体双驱，优化生产力

以赛事为核心、以文化为内涵，联动旅游，持续发展。让文化产业利用其深厚底蕴和独特创意，驱动体育与旅游产业发展，从赛事文化氛围营造到景区文化主题塑造，赋予体育、旅游产业以灵魂和魅力；体育产业则通过竞技性、健康性、普及性反向驱动文化产业开拓广阔的传播空间，也为旅游产业带来多样化体验场景。[12]

一是发展赛事经济，打破“文旅是文旅，体育是体育”的困局，延展“跟着赛事去旅行”的消费空间，进一步开发体育赛事深度体验游产品。例如，拓展观赛体验，设置赛前训练营、与运动员互动、赛事幕后探访等活动，让游客更深入地参与其中，满足游客对更高层次体验价值的追求。同时，发展赞助经济，[13]通过特色化、品牌化、周期性的赛事，吸引市内外品牌企业的赞助，从而形成稳固的商业化运营模式，推动锡城体旅新场景的持续发展。二是挖掘文化资本，打造多元化、差异化、个性化文旅产品，增强地方特色吸引力。将地方历史文化融入当地旅游发展策略已是常规操作，还需将吴文化、工商文化、非遗技艺等融入体育赛事中，将无锡美食和特产融入赛事消费链，从而提升旅游目的地的文化底蕴和品牌价值。三是做好旅游服务，形成“赛事+文旅”的良性生态。一方面，开发文体融合旅游线路，将赛事本身与锡城主要景点串联，推出“一日游”“两日游”产品。另一方面，激发赛事周边消费动能，创新赛事主题民宿，邀请人气运动员代言地方特色产品或地方旅游景区，进而延伸赛事的“长尾效应”。

（二）多元协同，增加内驱力

文体旅融合不仅要形成“文化+体育+旅游”的三产协同升级，还要通过产业主体的多维联动，打破产业壁垒，优化资源重组，创新产品供给，不断积累“留量”沉淀，打造区域经济发展的新引擎。例如，大力发展商圈经济和特色街区，重点繁荣夜间经济，升级城市亮丽工程，建设夜间消费新地标和新场景，营造锡城多元烟火气，进而达到“住一晚，玩两天”的目的，增加停留型消费，促进文体旅活动和商业消费良性互动，推动“文旅流量”向“消费增量”转化。[14]

一是政府需加强顶层设计，以文体旅新场景重构管理逻辑，从市级层面构建全域性跨部门机构和协同机制。建立政府主导、企业运营、社会参与的协同机制，释放文体旅“1+1+1＞3”的辐射效应。通过企业对市场的快速反应力来适应文旅消费市场的动态化需求，让带不走的山水与场馆借助体育运动成为文旅消费新场景，实现“流量”到“留量”的转化。鼓励政府“放权赋能”，以提升市场运营效率为导向，在减少干扰企业运营的基础上，加强宏观引导，提供资金、政策方面的支持。[15]二是优选专业运营团队，通过“请进来”和“走出去”的方式，强化企业专业化运营水平。一方面，邀请国际、国内的高水平运营团队入驻，与地方企业合作，联手运营文体旅融合新项目或共同培育本土优质企业。另一方面，选派本地优质企业或优秀团队管理者赴国（境）外深造，打造一支本土作战的运营团队。三是构建全要素产业链和生态圈，为“体育赛事+文化旅游+产业配套”搭建平台。“苏超”从赛事举办之初就建立了五个类别的企业赞助机制，不仅吸引到京东、小米、喜力啤酒等国内外头部企业，还有华润苏果等本土中小企业。随着赛事的升温，甚至出现了赞助商“一席难求”的场面。数月之间，“苏超”带动体育、旅游、交通、餐饮、住宿五大场景实现总营收近380亿元，[16]不仅让地方文旅从中受益，更是促进了地方产业链服务，有效将流量、要素转化为产能、业态，进而服务地方社会经济的发展。

（三）完善配套，提升创造力

文体旅产业的民生属性要求以“人”为中心，持续优化文体旅产业配套，解决堵车、排队、等候等旅游痛点问题。可借鉴杭州“城市大脑”文旅系统的经验，[17]推出“10秒找空房”“20秒景点入园”“30秒酒店入住”和“数字旅游专线”四大便民服务，让游客“多游一小时”，打通文旅服务的“最后一公里”。

一是完善硬件设施和软件体系的配套建设。不仅要对原有的基础设施进行升级改造，还要统筹新建场馆设施，加大新产品、新技术的应用投入，进而推进文体旅产业的数字化转型。利用大数据全面摸排文体旅数据信息，分析游客偏好进行精准化定制推送，并依据不同群体需求提供个性化的交通、餐饮、住宿等消费项目选择。二是加强与文体旅融合相匹配的人才队伍建设。采用与高校合作定向委培、从优质企业进行人才引进等方式，构建产品运营型、项目管理型、技术支持型和产品开发型四类人才梯队，从运营、管理、创新等维度提升项目的经济和社会效益。三是深化品牌建设，立足自身优势，避免低门槛复制和同质化竞争，塑造具有无锡特色的文旅品牌形象。例如，将无锡的惠山泥人、精微绣等传统文化元素融入到品牌标识、赛事口号、景观设计等方面，使品牌具有鲜明的文化特色和辨识度，同时利用TikTok、抖音、小红书等新媒体平台广泛传播，提升无锡文旅名片的知名度和美誉度。

参考文献：

[1]人民网发改委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》[EB/OL].(2024-06-24)[2025-02-07]http://finance.people.com.cn/n1/2024/0624/c1004-40263095.html.

[2]无锡市人民政府.市政府办公室关于转发市文广旅游局市财政局无锡市繁荣文化旅游业若干政策措施的通知[Z].(2025-03-07)

[2025-10-11]https://www.wuxi.gov.cn/doc/2025/03/07/4516429.shtml.

[3]江苏省人民政府办公厅.省政府办公厅关于印发江苏省实施提振消费专项行动若干措施的通知[Z].(2025-06-07)[2025-10-11]

http://www.jiangsu.gov.cn/col/col90903/?pageNum=-8&uid=158542.

[4]无锡市气象局.调研太湖鼋头渚景区洽谈定制化气象服务[EB/OL].(2024-04-29)[2025-10-11]http://js.cma.gov.cn/dsjwz/wxs/xwzx_4606/gzdt_4607/202404/t20240429_6233605.html.

[5]无锡日报报业集团（无锡日报社）.2024“锡马”大数据分析报告出炉跑友平均年龄40岁，最年长者85岁[EB/OL].(2024-10-26)[2025-10-11]https://www.wxrb.com/doc/2024/03/27/339674.shtml.

[6]无锡市人民政府.“锡马”经济策“马”奔腾数以万计参赛者、观众撬动2.8亿元经济效益[EB/OL].(2024-03-27)[2025-10-11]http://www.wuxi.gov.cn/doc/2024/03/27/4273206.shtml.

[7]吕永刚.“苏超”:畅通大国经济循环的省域样本[J].江南论坛,2025(08):05-06.

[8]太湖风景名胜区政务版.梅园金秋灯会多项数据创历史新高[EB/OL].(2024-10-18)[2025-10-11]http://taihufengjing.com/News/Scenic?Id=93a25851-75e7-40ab-bf28-8cc1ba888565.

[9][10][11][13][15][16]李旻,戴庆锋,黄馨悦.构建文体旅融合消费新场景的现实困境与实施策略[J].体育文化导刊,2025,08(08):92-94.

[12]任斐,郑鹏.文体旅融合发展驱动共同富裕:内在逻辑与实践路径[J].社会科学家,2025(09):81-85.

[14][17]宫克明.发挥资源优势推动文旅融合发展[J].求知,2025(09):45-46.

（作者单位：无锡职业技术大学文旅学院）

【责任编辑：张卓】