摘  要  “谷子经济”作为围绕文化IP衍生品形成的特色经济形态，已成为青年亚文化消费的重要构成和文化消费领域新增长点。循着“谷子经济”发展轨迹，梳理其从舶来引入转向本土主导、从附属单一迈向个性多元、从浅层加工升级为完整产业链的迭代历程。立足“谷子”产业实际，从本质特征、驱动要素与现实隐忧展开剖析，厘清“谷子”产业发展背后的机遇与挑战。在此基础上，针对性提出深耕文化IP内核、升级产品供给体系、筑牢版权治理防线、倡导理性消费风尚等发展路径，既助力“谷子经济”实现高质量可持续发展，也赋能中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，持续放大国产文化IP核心价值。

关键词  “谷子经济”；文化IP；符号消费；青年消费

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》明确提出，要“培育中高端消费新增长点，推动老字号、国货潮牌做精做强，发展周边衍生品消费，积极推进首发经济”。[1]“谷子经济”是以文化IP为核心，围绕周边产品设计、生产、销售形成的特色经济形态，与国家促消费、扩内需、培育新型消费的政策导向高度契合，是激活国内消费市场、释放内需潜力的重要助力。“谷子”是英文“goods”的音译，受日系二次元周边及对应发音“グッズ（guzzu）”影响，最初特指ACGN（Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说））领域的IP衍生周边。如今，其内涵持续拓展，涵盖各类文创、角色手办等衍生产品，消费场景也从二次元小众圈层，逐步延伸至泛二次元群体及大众消费者，成为当代青年情感表达、社交互动的重要方式。2024年我国“谷子经济”市场规模达1689亿元，同比增长40.63％，预计2029年将突破3000亿元，[2]消费潜力与增长动能强劲。目前，国内“谷子经济”已构建起完整产业链，形成上游IP原创、中游产品开发与全链运营、下游多元消费场景的产业体系。梳理“谷子经济”发展脉络、剖析其发展特征与动因，能够依托新型消费需求倒逼产业升级，实现供需良性循环，推动行业向规模化、精细化、特色化方向发展。

一、“谷子经济”的发展脉络

“谷子经济”的崛起，是文化传播演进、消费市场升级、产业迭代革新多重因素叠加的结果，形成独特清晰的行业发展脉络。从文化IP地缘传播、市场消费需求、产业供给链条三个维度，系统梳理“谷子经济”的演化路径，以此呈现从萌芽、成长到成熟出海的发展脉络。

（一）“谷子”IP的地缘脉络：从舶来引进到本土主导

“谷子经济”源自二次元文化产业，经过长期发展形成商业化体系。20世纪60年代，手冢治虫团队推出《铁臂阿童木》等作品，确立日系动漫的美术风格。同期，日本动漫搭建起商业化运作模式，通过广告赞助、播映权售卖、IP授权与周边衍生开发实现多元盈利，催生“谷子经济”雏形。20世纪80年代，日本动漫产业进入黄金期，《龙珠》《哆啦A梦》等作品火爆全球。行业依托“制作委员会制度”整合资源，以秋叶原为核心区打造集研发、零售、圈层社交、藏品流转于一体的消费生态，凭借限定周边、盲盒收藏、二手交易等模式，形成“谷子”早期消费样态。伴随二次元文化跨境传播，日系动漫传入我国，率先在东部沿海地区孕育“谷子消费”业态。初期，“谷子”品类有限，仅涉及徽章、海报、卡贴等基础小件，多作为影视动漫附属品销售，缺乏独立消费场景与规模化市场。此后，“谷子”消费市场覆盖面持续扩大。2010年起，国内厂商加强IP衍生品自主生产，并结合中华优秀传统文化打造原创周边，“国谷”生态初步成型。2017年后，国产IP迎来爆发式增长，《哪吒之魔童降世》《明日方舟》《黑神话：悟空》等国漫、国产游戏持续出圈，极大地满足本土“谷子”消费需求，带动“谷子”销量大幅增长。此外，线上电商、直播渠道与线下实体门店双向发力，全面推动“国谷”市场规模扩容与产业能级升级。2025年一季度，《第五人格》等国产IP登顶谷圈销量榜单，首次超过《排球少年》等日系热门IP，标志着“国谷”市场占有率实现质的飞跃。凭借国内完善的供应链体系与优质原创IP资源，我国“谷子经济”完成了从文化输入到自主输出的转型，开启反向出海新格局。例如，泡泡玛特Labubu系列泰国曼谷门店开业首日销售额破千万元，[3] 创下品牌海外单日销售纪录。如今，“国谷”通过海外社交平台远销欧美，已突破“舶来品”的单一属性，形成本土化主导、全球化辐射的产业发展态势。

（二）“谷子”品类的需求脉络：从附属单一到个性多元

“谷子经济”伴随消费群体迭代，市场需求实现全面升级，整体呈现从小众圈层走向大众潮流、从单一情感消费走向多元价值消费的趋势。初期，“谷子”消费圈层属性极强，仅集中于核心二次元爱好者。彼时二次元属于小众亚文化，客群单一，消费场景较少，消费者多出于作品情怀、圈层热爱购置“谷子”，消费需求单一。随着文娱市场持续发展，“谷子”消费的圈层壁垒被打破。2024年我国泛二次元用户规模达5.03亿人，其中超3000万用户为“谷子经济”的核心消费群体。[4]消费群体不再局限于传统动漫和游戏爱好者，逐步延伸至影视、综艺、偶像等多元文娱圈层。对应的消费品类摆脱单一动漫游戏衍生品局限，拓展至潮流潮玩、原创角色手办等多元品类，消费场景持续拓宽。消费动机从情怀认同延展至悦己体验、情绪治愈、偶像应援并存的个性化消费，消费逻辑也从圈层附属消费转向大众情绪消费。数据显示，超九成青年认可消费的情绪价值，近六成愿意为优质情绪体验付费。[5]以Z世代为代表的青年群体通过“谷子”消费缓解压力、消解焦虑，获取情感认同与圈层归属感，“吃谷、逛谷、晒谷”已然成为青年热衷的消费与社交方式。消费者通过IP周边打造专属审美场景，完成自我表达与情绪自愈，形成“谷圈”社交文化。“情绪经济”的蓬勃发展为“谷子经济”提供了广阔发展空间。2025年中国情绪经济市场规模达2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元，[6]为“谷子”产业筑牢市场基础。在此背景下，消费者的消费诉求愈发多元，不再局限于简单的IP收藏，如审美鉴赏、身份彰显、稀缺保值、圈层流通等多元价值需求持续凸显。消费者对产品材质、制作工艺、原创设计、细节质感提出更高标准，同时对品类形态、使用场景、风格体系的需求愈发多元。消费需求的全面升级，倒逼行业加速转型升级，推动“谷子经济”走向精品化、多元化、规范化的发展新阶段。

（三）“谷子”产业的供给脉络：从简单加工到成熟产业链

当前，我国“谷子”产业已形成上游IP版权授权、中游IP孵化运营、下游产品生产与销售的产业体系。上游依托动漫、游戏、影视等内容资源，通过IP授权完成商业变现；中游承接授权资源，实现IP实体化转化与市场化推广；下游以产品落地、流量销售反哺IP热度。国产“谷子”产业供给端呈现粗放起步、逐步规整、体系成型、融合升级的发展路径，产业模式、产品形态随市场需求持续优化。

2010年以前，国内市场高度依赖海外成熟IP，日系、欧美周边占据消费主流。彼时国内企业研发设计能力薄弱，多以贴牌代工、仿制复刻为主，产品款式单一、工艺粗糙，仅涵盖徽章、海报等基础小件，未形成规模化、特色化产业生态。随着国内文化产业快速发展，本土优质原创IP批量崛起，产业供给格局发生转变，形成“国产IP为主、海外经典IP为辅”的模式。米哈游、腾讯、网易等头部文娱企业持续输出原创IP，不断丰富“谷子”品类、创新产品形态。行业创作理念逐渐融合中式美学、非遗文化、文博元素，打造本土化特色产品，IP跨界文化共创成为行业新风向。众多文博、非遗IP与“谷子”产业深度联动，赋予产品独特文化价值。例如，国家博物馆、三星堆博物馆、湖北省博物馆依托馆藏文化元素，打造多款特色文创周边；产品端已实现多元化、分层化发展，品类从基础徽章、立牌，拓展至精致手办、盲盒礼盒、收藏卡牌等多元形态，搭建起平价日常、中端颜值、高端限定的产品体系，满足不同消费群体需求。渠道端构建线上线下融合的全域销售网络，线下形成专业化二次元消费商圈，集聚多元业态，打造专属消费场景；线上依托电商、直播打破地域限制，覆盖全域用户。同时，“谷子”二手收藏交易市场蓬勃发展，形成独立的流通增值体系。如今，我国“谷子”产业已迈入IP原创化、产品精品化、渠道全域化、产业体系化的高质量发展新阶段。

二、“谷子经济”的多维透视

“人们的意识，随着人们的生活条件、人们的社会关系、人们的社会存在的改变而改变。”[7]特定经济形态是时代发展的产物。“谷子经济”的兴起，折射出大众消费观念转变，展现出文化、经济与科技跨界融合的趋势，同时也伴随着诸多现实问题。厘清其本质特征、驱动要素与现实问题，可充分发挥产业价值、防控风险，助力行业规范长效发展。

（一）“谷子经济”的本质特征

对“谷子经济”本质的理解需从文化经济与符号消费的角度切入。“所谓文化经济是对文化经济化和经济文化化的统称，其实质是文化与经济的交融互动、融合发展。”[8]“谷子经济”本质上是将IP所承载的故事、情感、形象、审美等无形的文化价值，经由IP授权进行商品化设计与生产，从而转化为可交易、可衡量的市场价值。[9]该业态属于典型的IP符号租赁经济模式，IP权属方与内容创作者凭借原创角色、剧情架构、美术设计等核心创意资产，向终端消费群体持续收取创意租金，构成常态化、可持续的文化收益。一方面，供给端依靠持续推出新款周边，实现创意租金的常态化、持续性收取，源源不断的租金收益回流上游，为动画续作、游戏更新、新角色开发提供资金，保障新一轮创意产出；另一方面，市场端消费者的偏好选择具备筛选功能，受众对高人气角色、主流美术风格、优质IP叙事的消费偏好，会通过市场供需信号反向引导创作者调整内容生产方向。从某种程度上来看，消费者购入“谷子”，并非仅仅购买塑料、纸张等实体物料，而是购买附着在商品上的创意符号使用权，用以满足自身情感寄托、圈层展示、收藏占有需求。在物质生活需求得到满足的当下，大众消费重心从刚需满足逐步转向精神体验与情感价值的追求。依据鲍德里亚符号消费理论，“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上”。[10]“谷子”是IP文化的具象载体，消费者通过收藏实物，将对IP角色、世界观的喜爱与共情落地，把虚拟的精神陪伴转化为实物留存，实现个人情感的长效寄托；同时，“谷子”作为专属的IP文化符号，是“谷民”彰显审美、表达自我、构建圈层身份认同的核心媒介。“谷民”一方面依托同质化IP消费行为融入同好圈层，构建群体文化共识与情感共鸣，强化圈层归属感；另一方面通过差异化的IP符号选择，实现个体审美与身份的差异化建构，完成社会圈层的区分与自我身份的界定。由此，“谷子经济”区别于传统物质消费业态，是以IP创意符号为核心生产要素，以情感价值消费、身份认同建构为核心诉求的新型文化符号消费业态。

（二）“谷子经济”的驱动要素

“谷子经济”快速崛起并持续壮大，是多重内外要素共同作用形成的结果。

从内在驱动力来看，“谷民”尤其是青年群体的精神需求与社交需求是核心动因。当前社会节奏加快、竞争压力加剧，青年普遍面临情绪焦虑、精神空虚、情感缺位等心理困境，对情绪慰藉、精神寄托、情感共鸣的高层次需求持续攀升。动漫、游戏、影视、网文等各类文娱IP塑造的鲜活人物形象、世界观与独特价值理念，精准契合该群体的情感诉求与精神期待。他们通过购买、收藏各类IP“谷子”，将对虚拟IP的喜爱转化为可触摸、可留存的实体物品，获得了“不仅消费着物，而且还消费着附于其上的情绪”的消费体验。[11]在社交需求层面，“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和。”[12]“谷子”消费是“谷民”搭建同好社交网络、融入兴趣圈层的重要方式。在线上，“谷民”通过社交平台、内容社区发布谷子开箱实拍、藏品赏析、消费测评等内容，实现圈层内的信息交互与内容分享；在线下，通过“痛包”“痛车”等“痛文化”展示，外化个人审美偏好与IP价值认同，构建以IP符号为核心的专属社交网络。在专属的“谷圈”中，“谷民”通过藏品交换、心得交流、好物分享等行为，形成特有的话语体系与价值共识，强化群体身份认同与圈层归属感，形成“消费—社交联结—再消费”的动力环。

从外在驱动力来看，成熟的市场化运营与普及化的媒介传播为“谷子经济”发展提供支撑。伴随青年文化消费市场日趋成熟，市场主体深度挖掘IP衍生消费的蓝海潜力，搭建起涵盖IP孵化、形象设计、周边生产、线上线下销售的产业链。各大电商平台、文创商家精准捕捉“谷民”消费偏好，持续推出限定款、联名款、绝版款等差异化“谷子”，通过盲盒发售、分批上新、限量预售等营销模式制造稀缺效应，持续激发消费者的收集欲望与消费热情。同时，二手“谷子”交易市场的蓬勃发展，盘活了IP周边的流通价值，强化了产品的保值属性，拓宽了“谷子”的商业空间。此外，短视频、社交平台、直播电商等多元传播渠道，打破了原本的圈层信息壁垒，让“谷圈文化”实现广泛传播。海量“谷子”开箱测评、藏品展示、种草安利等UGC、PGC内容持续输出，以及热门动漫、影视剧、爆款游戏、顶流网文等头部IP持续出圈，让大众逐步了解“谷子”文化与产品，持续吸纳新生消费群体，“谷子”水费从亚文化消费转为主流文化消费。

（三）“谷子经济”的现实隐忧

“谷子经济”热度持续攀升的同时，各类潜藏的问题与行业隐患逐步凸显，体现在IP深耕、产品品质、版权合规与消费行为等方面。

其一，优质IP供给匮乏，行业同质化现象突出。现存IP题材扎堆于玄幻、热血校园等领域，角色设计普遍沿用日式萌系风格，整体同质化问题显著。不少经营主体秉持短期逐利思想，既未搭建完整的IP世界观体系，也未建立IP全生命周期运营管理机制；线下实体门店更是集中布局热门IP，业态缺乏差异化特色。原创能力的不足，进一步造成国产IP从内容研发、形象设计到商业变现的断裂，使得产品出现柄图重复使用、设计趋同、文化内涵单薄等问题，难以塑造具备竞争力的专属符号价值。

其二，产品品质参差不齐，产业精细化发展不足。部分品牌过度依赖流量营销，忽视“谷子”品质管控。在材质用料、制作工艺、耐用性等方面存在做工粗糙、色差严重、易破损等质量问题。同时，行业产品长期局限于徽章、立牌、色纸等基础品类，创新研发投入不足、设计思维固化，缺少融合文化底蕴、原创设计与实用功能的复合型优质产品，缺乏精细化、品质化等方面的核心竞争力。

其三，版权合规体系不完善，行业市场秩序混乱。行业存在IP授权流程不规范、跨界衍生授权权责模糊、二次创作边界界定不清等问题。部分商户未经官方授权，擅自盗用正版IP形象、名称用于产品制作与营销宣传，通过混淆授权资质误导消费者，构成不正当竞争行为。部分自媒体创作者、小型手作工坊游走在监管盲区，大量非正规商户、小作坊无序涌入，盗版复刻、盗印仿冒的劣质周边肆意流通，引发各类版权纠纷。部分产品定价脱离价值规律，热门角色、限定款周边被恶意炒作，二手市场投机倒卖现象泛滥。

其四，圈层非理性消费泛滥，不良圈层文化滋生。以青少年为主体的“谷民”群体，极易受圈层氛围裹挟，滋生盲目攀比、跟风囤货、冲动透支等非理性消费行为。部分消费者深陷“厨力焦虑”，将藏品数量、款式稀有度作为圈层身份的评判标准，一味追求全套收藏、稀有款式，盲目“氪金”、超前消费，造成沉重的经济负担，让纯粹的兴趣热爱逐步演变为功利化的物质消费负担。与此同时，“谷圈”呈现明显的封闭化、排外化特征，部分圈层形成偏激的圈子文化，存在审美对立、言语对立、圈层排他等不良现象，圈层生态亟待净化。

三、“谷子经济”的优化进路

推动“谷子经济”实现高质量、可持续发展，需立足产业发展实际，从文化内核深耕、产品供给升级、版权权益保障、消费风气净化等方面发力，使行业朝着规范化、精品化、长效化方向稳步迈进。

（一）深耕“谷子”文化IP，筑牢产业核心根基

“谷子”本质是文化IP衍生产品，文化IP是“谷子经济”的核心竞争力。需从内涵挖掘、原创培育、社群共创、生态完善多维度发力，深耕优质文化IP，提升谷子竞争力。一是深挖IP精神内核，延长产业生命周期。聚焦小说、动漫、游戏、影视、网络文学等各类优质IP，深度拆解其世界观体系、剧情脉络与人物成长逻辑，提炼热血、治愈、坚韧、温情等正向精神特质，让“谷子”成为承载“谷民”情感共鸣、满足精神寄托的文化载体。构建长周期内容孵化机制，以深厚的内容底蕴稳固粉丝黏性，持续延长IP商业生命周期与市场生命力，破解IP热度短期化、流量快餐化难题。二是扶持本土原创IP，打造“国谷”特色矩阵。搭建专业IP共创孵化基地，健全原创IP培育体系，助力优质本土IP孵化落地。引导创作者与运营方立足中华优秀传统文化与本土潮流文化，推动国风纹样、传统工艺、地域特色与“谷子”文化融合，打造兼具中国特色、时代质感的原创“谷子”IP矩阵，提升本土IP的文化辨识度与市场竞争力。同时，构建IP国际传播机制，将国风审美、非遗技艺、城市文化符号与数字技术融入IP衍生开发，强化“国谷”出海能力，让“国谷”IP成为讲好中国故事、提升文化贸易竞争力的载体。三是优化IP运营生态，推动“谷子”文化破圈。构建“官方引导+粉丝共创”的良性运营模式，鼓励优质同人创作、角色二创、主题内容共创，以粉丝原创内容反哺主IP迭代升级，丰富IP传播维度与文化内涵。针对优质IP运营主体，出台专项补贴与扶持政策，降低原创运营成本。同时，通过线下IP巡展、主题展会、文化共创活动、角色故事征集等多元化形式，持续提升国产IP的社会影响力与品牌价值。

（二）优化“谷子”产品供给，推动产业精品升级

优化产品供给是破解“谷子”市场同质化严重、供需结构失衡等问题，推动产业向精品化、高质量发展的重要举措。要以市场需求为核心导向，推进“谷子”供给侧改革，实现产品供给的多元化、分层化、精品化升级。在品类创新上，打破传统周边产品的品类局限，兼顾产品的收藏价值、审美价值与实用价值，推动“谷子”与日常穿搭、家居装饰、文创潮品、文具用品、文旅消费等领域深度融合。建立文旅场景转化机制，依托漫展、主题节庆、沉浸演艺、城市手信、特色文旅场景等场域，开发场景化、多元化衍生产品，拓宽“谷子”消费场景，让“吃谷”融入“游购娱”全过程。在层级布局上，构建差异化、精细化产品供给体系，精准匹配多元化消费需求。针对核心圈层深度收藏需求，打造工艺精湛、设计独特、限量典藏的高端精品系列，满足圈层品鉴、收藏增值需求；面向大众消费群体，推出轻量化、高性价比、平价普惠的基础文创产品，降低兴趣消费门槛，形成高低搭配、分层供给的产品格局，有效破解供需错配问题。在品质升级上，建立健全行业标准化生产规范。严格规范材质选用、印刷工艺、细节做工、色差把控等核心生产环节，严堵偷工减料、工艺粗糙、瑕疵流出等行业漏洞，以精细化生产全面提升产品质感与用户消费体验。强化原创设计赋能，鼓励设计师紧跟潮流趋势、融合多元文化元素开展创新创作，以差异化设计打破同质化困局。通过持续优化产品供给结构、提升产品品质与设计水平，持续激活“谷子”产业长效消费活力。

（三）加强“谷子”版权保护，规范行业市场秩序

“谷子经济”属于典型的IP衍生经济，版权是产业发展的关键命脉。完善版权保护体系、规范版权运营秩序，是保障“谷子经济”行稳致远的必要支撑。一是完善行业版权规范与法治体系。细化IP衍生授权、二次创作商用、跨界联名合作等细分领域规则，明确标准化授权流程、商用边界与权责划分，搭建公开透明、高效便捷的版权授权交易平台，使“谷子”产品设计、生产、销售全流程合法合规。补齐知识产权法治短板，清晰界定IP版权归属、侵权认定标准与处罚细则，常态化开展版权专项整治行动，维护公平竞争的市场秩序。畅通正版维权渠道，简化维权流程、降低维权时间与资金成本，加大侵权惩戒力度、提升违法成本，形成强有力的法治震慑。二是提升市场主体版权保护与维权意识。明确IP授权方、运营方的主体权责，及时完成核心IP著作权登记，留存创作底稿、原创素材等原始权属证明。引导市场主体搭建智能化版权防御体系，依托大数据监测、区块链存证等技术，常态化排查线上线下侵权线索，实现侵权行为早发现、早处置。针对不同程度的侵权纠纷，灵活通过平台投诉、律师函催告、司法诉讼等多元方式维权，切实守护原创权益。三是构建多方联动协同监管格局。统筹市场监管部门、网络平台、文创行业协会多方力量，凝聚监管合力。出台“谷子”产品行业标准，建立产品分级体系，完善行业法规细则，划定市场准入负面清单。加大对电商平台、社交社群、线下“谷店”的常态化排查整治力度，严厉打击无授权售卖、盗版复刻、侵权牟利、虚假宣传等违法行为，及时下架侵权劣质产品，查处违规经营主体，切实保障消费者与原创主体合法权益。

（四）引导“谷民”理性消费，涵养良性圈层风气

“谷子经济”的核心消费群体为青年群体，该群体情感感知敏锐、圈层归属感强烈，极易受圈层氛围、流量营销、稀缺炒作等因素影响，滋生跟风囤货、超额消费、攀比盲从、投机炒作等非理性消费行为，成为制约行业良性发展的隐患。对此，要联动社会、平台、圈层、校园多方力量，协同引导青年理性消费、净化圈层风气，化解产业内生乱象。一是强化青年消费观念正向引导。帮助青年群体清晰认知“谷子”消费的核心本质，明确“谷子”消费的核心价值是情感寄托、兴趣认同与文化共鸣，而非物质攀比、圈层炫耀的工具。引导青年结合自身经济状况，科学规划消费开支，自觉摒弃虚荣从众、盲目跟风的不良心态，主动克制冲动消费、过度囤货、超额透支等非理性行为，树立量力而行、理性有度的健康消费理念。二是压实平台与社群主体管理责任。各大网络平台、同人社群需强化正向价值引导与圈层秩序管控，优化“谷子”发售模式与交易规则，严厉整治饥饿营销、过度造势、恶意溢价等违规营销乱象。健全二手交易监管与风控体系，严肃惩处囤货居奇、哄抬物价、投机倒卖等行为，防范“谷子”消费博彩化、投机化。三是依托文化赋能涵养优良消费生态。立足“国谷”的文化传播价值，推动主流文化与“谷子”文化相融共生。引导创作者深挖中华优秀传统文化与新时代主流价值，将正向精神内核融入IP创作与衍生开发，推动民族文化元素创造性转化、IP化赋能。以正向价值为引领，让“谷子”成为涵养青年价值观、传播中华优秀传统文化的重要载体，使“谷民”在收藏、分享、交流的过程中，既能获得情感慰藉，也能浸润文化底蕴、提升文化素养，逐步形成兼具文化底蕴、正向风气、健康生态的“谷子”氛围。

参考文献：

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本文系海南省研究生创新科研课题“海南自由贸易港跨境数据流动意识形态风险及其防范”（编号Hyb2025-72）的阶段性成果。

（作者系海南大学马克思主义学院博士研究生）

【责任编辑：马玉】