摘  要  国家文化公园建设作为国家重大文化工程，为大运河沿线城市文旅资源整合、品牌塑造与遗产活化提供了战略指引与制度保障。无锡运河资源富集，区位条件与产业优势明显，在当前深入推进国家文化公园建设的时代背景下，无锡积极探索运河文旅品牌塑造路径，可有效促进城市高质量发展，为全国大运河国家文化公园文旅品牌塑造提供优质的实践范本。

关键词  国家文化公园；运河文旅品牌；无锡

党的二十大报告提出，加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承，建好用好国家文化公园。国家文化公园在我国是首创，它源于文化强国愿景和旅游高速发展，强调文旅融合和文化认同，是我国新发展阶段的国家文化治理战略和文化强国战略的重要载体。[1]京杭大运河是世界文化遗产，亦是华夏文明的精神标识，精塑运河文旅品牌是国家文化公园实现打造国家文化重要标识、坚定国家文化自信、增强国民文化认同价值追求的重要抓手。无锡作为京杭大运河的“黄金水道”所在的核心城市，拥有得天独厚的文旅资源，在世界运河城市中占据独特地位，是中国大运河中流动的博物馆。近年来，无锡积极响应《大运河国家文化公园(江苏省)建设保护规划》，陆续出台《无锡市大运河文化保护传承利用实施规划》，完善《大运河（无锡段）遗产保护规划》（2010—2030）和《无锡市古运河风光带沿线城市设计》，积极打造全省乃至全国大运河文化带和大运河国家文化公园的展示窗口，致力擦亮“江南水弄堂·运河绝版地”运河文化品牌，为谱写无锡现代化建设新篇章注入强劲文化动力。

一、无锡运河文旅品牌塑造的资源优势

无锡地处京杭大运河核心区段，运河文化遗产资源禀赋丰富、区位优势明显、产业基础扎实，具备打造高品质运河文旅品牌的先天条件与现实优势。

（一）物质文化遗产类型丰富，空间肌理完整

无锡运河沿线保留了大量规模完整、类型丰富、价值突出的物质文化遗产，构成了“水—桥—街—宅—仓—埠”的典型江南运河空间肌理，是无锡运河文旅品牌塑造的核心载体。水利航运遗产方面，早在3200多年前，泰伯就为“备民之旱涝”而首挖中国第一条人工运河——伯渎河，现被誉为“中国活态运河博物馆”。如今，大运河无锡段河道保存完好，古码头、古渡口和驳岸体系完整，是大运河活态通航的重要区段。历史街区与建筑遗产方面，清名桥历史文化街区、惠山古镇等连片分布，古桥群落数量众多、造型精美，清名桥更是成为无锡古运河的标志性符号。工业遗产方面，无锡作为中国民族工商业的发祥地，运河沿线密布着以茂新面粉厂、北仓门蚕丝仓库、北塘米市旧址等为代表的工业遗产，这些不仅是物质文化遗存，更是无锡“实业报国、敢为人先”城市精神的物理载体，使无锡运河文化具有鲜明的“中国近代化”标签，进而形成独具特色的工商文化景观，与“运河水弄堂，人家尽枕河”的江南水乡风貌交相辉映。

（二）非物质文化遗产底蕴深厚，文旅IP富集

悠长壮阔的无锡运河沿线不仅积淀下底蕴深厚的吴地文化、漕运文化、工商文化、水乡民俗文化等多样文化形态，同时也繁育出多元共生、璀璨夺目的非物质文化遗产体系。在民俗文化方面，吴地水乡民俗、漕运习俗、节庆活动、市井生活文化等代代相传，具有极强的地域性与体验性；在传统技艺方面，惠山泥人、精微绣、紫砂制作、锡剧、吴歌、江南丝竹等国家级、省级非物质文化遗产资源丰富，具备开发特色文创、研学、IP产品与体验场景的巨大潜力；在诗文华章方面，无论是南宋著名诗人杨万里在《五更过无锡县，寄怀范参政尤侍郎》《雨中远望惠山》等22首无锡运河纪行诗中诉说的与无锡运河之情缘，还是南宋忠臣文天祥战败被俘北上途中羁押于无锡运河中心黄埠墩后写下的千古绝唱《过无锡》，又或是元末明初福建古田诗人张以宁所作五言律诗《近无锡道中》描绘的运河沿岸水乡生活，以及与无锡运河相关的民间传说等，都构成了大运河无锡段珍贵的文学瑰宝，凝聚成无锡城市独特的精神文化符号，有效增强了无锡运河文旅品牌的情感价值与传播力度。

（三）区位与政策优势显著，产业基础扎实

无锡地处长三角几何中心，紧邻上海、苏州、南京等核心城市，高铁、高速、水运交通网络完善，客源市场广阔、游客消费能力强劲，具备了发展高品质文旅品牌的区位优势。一是政策支持层面，无锡被纳入大运河国家文化公园重点建设区，同时享受长三角一体化、江南文化品牌建设等多重政策红利，这些为运河文旅品牌塑造提供了政策保障与资金支持；二是产业基础方面，无锡文旅产业发展成熟，景区运营、酒店服务、文创开发、节庆活动等产业链条完善，具备将资源优势转化为品牌优势的产业能力。

二、无锡运河文旅品牌塑造的实践成效

在大运河国家文化公园统筹建设框架下，无锡积极推进运河文旅品牌塑造，已逐步形成富有区域特色的运河文旅品牌矩阵且成效显著。

（一）聚力地标集群打造，赋能核心品牌出圈

无锡以清名桥历史文化街区为运河文旅品牌核心载体，聚力整合环城古运河世界遗产核心段、伯渎河、锡澄运河、梁溪河滨水廊道，完成运河线性资源“串珠成链”的空间品牌布局。全市共计12处景区和文旅产品入选江苏“运河百景”标志性运河文旅产品，入选数量位居全省首位。2025年央视春晚分会场落地无锡，清名桥历史文化街区以水弄堂、古石桥、沿河民居为视觉符号，成功打造出“运河之眼”标志性文化意象，全网相关话题曝光量突破明显，当年春节旅游总收入同比增幅显著。

（二）活化历史遗存资源，实现消费场景转化

无锡通过实施“百宅百院”活化利用工程与城市更新三年行动计划，已盘活 113 处沿河历史建筑，完成64处工业遗存修缮，改造老旧厂房建成12个文创园区，集聚300余家文创企业。其中，以荣氏开源机器厂改造而来的运河外滩、以原钢铁厂旧址改造形成的运河汇1958、以原江南地区规模最大的蚕丝仓库旧址改造成的北仓门生活艺术中心等，均成为无锡运河文化会客厅。同时，无锡创新推出古建老宅“产业合伙人”运营机制，面向社会开放30 处位于南长街、伯渎港、大窑路、崇安寺及惠山古镇等核心区域的古建老宅，总面积达11946平方米，成功实现文化遗产向文旅消费场景转化，有效促进历史文化保护与城市经济发展的有机融合。

（三）完善水陆产品体系，增强体验品牌竞争力

近年来，无锡持续推进美丽河湖“两河”整治提升工程建设，打通大运河、梁溪河、蠡湖、太湖水上游览环线，打造河湖联动水上旅游品牌。无锡打造了“南禅寺—跨塘桥—大公桥—中国丝业博物馆—清名桥—南水仙庙—无锡窑群遗址博物馆—祝大椿故居—南禅寺”的古运河水上旅游项目，开设了“南禅寺—业勤苑—北仓门—火车站—运河公园—五爱家园—西水关桥—淘沙巷(望湖门)—南禅寺”的环城水上观光巴士线路，定制了依托大运河、梁溪河、太湖贯通的水上赏樱专线，推出了“今夜梁宵”江南古运河行浸式夜游产品，再加之同步开发的运河研学探究、运河非遗民俗体验、运河沿线园林古镇游览等日间线下体验旅游产品，有效增强水陆双线、昼夜互补的体验型文旅产品品牌竞争力。

三、无锡运河文旅品牌塑造存在的问题

无锡尽管在运河文旅品牌塑造实践方面已取得阶段性成效，但对照国家文化公园高标准建设要求与文旅高质量融合发展目标，运河文旅品牌塑造仍面临诸多现实困境，亟须系统破解。

（一）品牌定位模糊，核心IP辨识度不足

文旅品牌的培育，首先需要明确品牌定位。[2]当前，无锡运河文旅品牌缺乏统一、清晰、精准的顶层定位，品牌口号、视觉形象、文化符号呈现零散化、碎片化的局面，未能形成系统化的品牌识别体系。在运河文旅品牌宣传中，多以“江南水乡”“古运河风情”等泛化概念表述，未能重点突出无锡独有的工商文化、水弄堂特色和活态运河特征，与周边运河城市存在一定的同质化现象，缺少一些能够让游客形成快速记忆点的核心IP与标志性品牌符号。

（二）空间资源碎片化，线性廊道效应缺失

无锡运河文旅资源虽丰富珍贵，但各类资源开发目前呈现出“点状开发、零散分布”的格局，如清名桥历史文化街区、惠山古镇、伯渎港、古运河城区段等无锡运河核心节点资源之间缺乏有效的串联，滨水空间连续性不足，部分河段出现景观风貌破碎、公共服务功能单一、文化体验断层等问题，大运河作为“线性文化遗产”的空间连续性与整体美学特征未能得到充分体现。此外，运河沿线跨区域、跨部门的空间规划协同机制不够流畅，导致运河沿线文旅业态部分存在布局重复、水陆交通衔接不畅、游览线路不够科学合理等问题，难以形成全域贯通、结构完整的运河文旅体验廊道。

（三）文旅业态同质化，体验感与创新性不足

当前，无锡运河沿线部分文旅业态结构呈现出传统化、浅层化、同质化等现象。运河文旅项目大多仍以传统运河游船、古镇街区游览、基础餐饮购物等为主，产品类型单一、消费层级偏低，缺乏一些富有地域特色和现代科技感的沉浸式、互动式、研学式的高品质运河文旅新产品；部分运河非遗项目的活化利用大多停留在静态展示层面，游客的参与性与体验度开发稍显不足；文创产品设计陈旧俗套，多以冰箱贴、笔记本、文创雪糕等普遍性产品为主，缺乏地域特色与创意设计；夜间文旅经济规模较小、业态不够丰富，对年轻客群的吸引力有限，游客的停留时间较短、消费黏性不足。

（四）品牌传播体系薄弱，市场影响力有限

传播力决定着品牌的触达广度。目前，无锡运河文旅品牌传播渠道分散，未构建起全媒体、立体化、精准化的传播矩阵，官方传播与社会化、商业化传播之间存在一定脱节现象，新媒体平台运营深度与活跃度不足。在传播内容层面，品牌叙事能力较弱，未能将无锡运河丰富的历史典故、工商传奇和水乡生活提炼为易于传播和产生情感共鸣的优质内容，品牌故事性不强；在节事活动层面，运河文旅节事活动规模较小、影响力偏弱，缺乏全国性、标志性的节事活动；在传播力度层面，无锡跨区域合作传播力度不足，在长三角一体化及全国范围内的运河文旅品牌曝光度、美誉度及市场号召力有待进一步提升。

（五）协同机制不健全，治理效能有待提升

运河文旅品牌塑造是一项涉及文旅、自然资源、住建、交通、生态环境、属地街道及市场主体等多元主体的系统工程。当前，无锡在跨部门、跨区域和政企社协同等机制方面尚不完善，存在多头管理、权责不清、沟通不畅等问题，直接导致运河文化遗产保护与开发利用之间难以找到最优平衡点。加之运河文旅市场化运营水平不高，专业性文旅策划、品牌运营和数字技术人才供给短缺，这些都制约了无锡运河文旅品牌塑造的系统性与可持续性。

四、国家文化公园视角下无锡运河文旅品牌塑造的有效路径

在国家文化公园建设这一宏大叙事背景下，如何利用丰富独特的资源优势塑造出具有强大市场竞争力和影响力的运河文旅品牌，是无锡在长三角文旅竞合局面中得以成功突围的关键所在。

（一）强化顶层设计，明确品牌核心定位与IP体系

无锡运河文旅品牌塑造衔接国家与省、市政府建设大运河文化带和国家文化公园建设的双重要求。[3]无锡应以国家文化公园建设要求为引领，强化保护优先、文旅融合、民生共享的理念，立足“活态运河、工商江南、特色水弄堂、吴地文脉”四大核心特色，确立“江南水弄堂·运河明珠城”为运河文旅核心品牌定位，强化突出无锡运河区别于其他城市的独特性，构建出完整的品牌识别体系。一方面，可创新设计运河文旅品牌视觉符号系统，以清名桥、水弄堂、古码头等为核心视觉符号，将运河形态、弄堂肌理、工商图腾等元素进行标准化、艺术化转化，从而形成统一的Logo、标准色、吉祥物与导视系统，并贯穿于线上线下的所有传播触点，助力打造统一的运河文旅品牌形象；另一方面，可策划打造标志性地标事件，围绕无锡运河文旅核心IP，延伸开发工商文化IP、非遗民俗IP、夜游水弄堂IP等子IP体系，策划举办具有全国影响力的年度运河文旅节事活动，如举办无锡运河主题摄影大赛、运河夜市、Vlog短视频大赛、运河十景评选、运河美食节和音乐节等活动，强化无锡运河文旅品牌在特定时间节点的曝光度与符号记忆。

（二）整合空间资源，构建全域贯通运河文旅廊道

按照国家文化公园“线性保护、整体打造”的要求，无锡需对运河文旅资源点实施“一轴贯通、多点支撑、分段主题”的空间整合策略。以京杭大运河无锡段为主轴，串联清名桥历史文化街区、伯渎港、惠山古镇、黄埠墩等核心节点，通过滨水绿道、水上航线、慢行系统等重塑线性空间脉络，借助建设文化驿站、艺术装置、特色景观等实现运河文旅资源空间与体验的无缝衔接。同时，无锡需对运河沿线进行分段式差异化打造，可分为古韵风情段、工商文化段、生态休闲段、研学体验段，有效形成“一段一特色、一线连全域”的空间格局。此外，无锡还需积极推进运河沿线景观微更新、环境整治与功能提升工程，努力打造出连续贯通、景观优美、功能完善的运河文旅廊道，有效实现从“景点旅游”向“全域旅游”的转变。

（三）创新文旅业态，提升品牌产品品质与体验感

创新文旅业态是提升无锡运河文旅品牌竞争力与时代影响力的关键抓手。无锡需积极推动“文化+旅游+科技+研学+康养”产业的深度融合，打造出高品质、差异化、体验型的运河文旅新业态。一是打造沉浸式运河文旅项目，依托清名桥历史文化街区开发运河水上实景演艺、沉浸式戏剧、AR数字导览等项目，丰富运河文旅品牌内涵，提升运河文化体验深度；二是做强运河夜间文旅经济，开发夜游船、夜市集、夜演艺、夜休闲等产品，打造无锡夜间运河文旅消费集聚区，从而进一步拓展文旅消费场景，增强运河文旅品牌吸引力与游客黏性；三是活化运河非遗资源，通过建设非遗工坊、开发研学基地、设立体验课堂等多种途径，让游客深度参与运河非遗项目制作和民俗节庆活动体验，活化运河历史文化资源，切实推动运河文化从静态展示转向活态传承，有效实现运河文旅品牌文化价值与产业价值的高效转化；四是开发特色运河文创产品，通过深挖富有无锡特色的运河、工商、非遗元素，将抽象的大运河文化进行合理转化，形成具象的文化符号，[4]推出系列化、创意化、高品质的运河文创商品，有效破解产品同质化困境；五是培育运河沿线康养度假业态，进一步结合无锡运河生态资源打造出滨水康养、休闲度假等多样产品，满足多元消费需求。

（四）构建立体传播矩阵，扩大运河文旅品牌影响力度

文旅品牌形象塑造必须要适应新时代媒介融合趋势。[5]无锡需积极搭建“官方媒体+新媒体+社交平台+节事活动+区域联动”的全媒体立体传播体系，持续扩大运河文旅品牌影响力。一是构建全域整合传播矩阵，通过整合官方、媒体、KOL、达人等多方资源，基于游客用户画像进行精准内容分发，从而助力实现无锡运河文旅品牌传播模式从“单向灌输”到“双向互动”的转变；二是升级品牌叙事内容，无锡可通过深挖运河文化故事内核，创作出系列化、高品质的短视频、纪录片和播客等内容产品，生动讲好无锡运河故事；三是加强跨区域联动传播，可主动融入长三角运河城市联盟，积极开展联合营销、互换客源，共同打造世界级运河文化旅游产品，进一步提升无锡运河文旅品牌全国及国际影响力。

（五）健全体制机制，强化品牌塑造多方保障体系

完善的体制机制保障是无锡运河文旅品牌塑造行稳致远的制度基础与关键支撑。一是完善协同治理架构，成立高层次的运河文旅品牌建设领导小组，明确各部门、各区域权责清单，建立常态化协同工作机制，统筹运河文旅品牌的规划、建设、运营、传播全流程，切实打破行政壁垒；二是创新市场化运营模式，积极引入专业的文旅运营公司，采用“政府引导、企业主体、市场运作”的模式，提升运河文旅资源的开发与品牌运营效率，进一步平衡好运河文化遗产保护与活化利用的关系，从而有效实现运河文化遗产的可持续发展；三是实施人才强基战略，大力引进和培育运河文旅品牌运营、数字营销、文创设计、遗产保护等领域的高端复合型人才，建立人才培养与激励机制，为无锡运河文旅品牌持续发展提供智力支撑。

随着国家文化公园建设的深入推进，无锡运河文旅品牌塑造不仅是传承运河文脉、活化文化遗产的重要文化工程，更是推动无锡文旅产业升级、培育经济新动能、优化城市空间、改善民生福祉的综合性工程，具有不可替代的文化价值、经济价值、社会价值与战略价值。未来，无锡需进一步立足地域文化特色，强化品牌意识、创新发展模式、提升文旅运营水平，切实推动无锡运河文旅从“资源优势”向“品牌优势”“竞争优势”转变，将无锡运河文旅品牌打造成为大运河国家文化公园的标志性品牌，为我国线性文化遗产保护利用、城市文旅品牌高质量发展提供无锡经验与示范样本。

参考文献：

[1]陈玉英,段志慧.国家文化公园建设何以赋能旅游新质生产力[J].昆明学院学报,2026,48(01):88-95.

[2]王莉莹.无锡政府关于文旅品牌建设的优化路径研究[D].华东政法大学,2022.

[3]戴旸,祝庆雪,唐亮亮.大运河文旅品牌协同建设路径研究:以“千年运河·水韵江苏”为例[J].黄山学院学报,2025,27(04):28-33.

[4]曹晋.运河文化融入苏南城市文旅品牌塑造路径研究[J].艺术百家,2023,39(06):28-32+52.

[5]秦宗财.新时代“千年运河”文旅品牌形象塑造[J].江西社会科学,2021,41(01):235-243.

本文系2025年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目“大运河（无锡段）文化IP创新塑造策略研究” (编号2025SJYB0730)的阶段性成果。

（作者系无锡科技职业学院文化旅游学院副教授）

【责任编辑：张卓】